Die NextGen ist die Zielgruppe, die zukünftig eine wichtige Rolle einnehmen wird. Denn diese Generation wird in den nächsten Jahren immer kaufkräftiger und hat schon jetzt einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Sie ist komplett digital aufgewachsen und zeigt sich in vielen Subkulturen. Es ist eine Generation von Individualisten, die ihr Leben selbstbestimmt gestaltet und sich vorwiegend über digitale Plattformen, wie Youtube (91%), Instagram (85%) oder TikTok (72%) informiert. Dabei entstehen schnell Hypes um neue Trends, die sich schnell verbreiten. Die NextGen wird damit zu Trendsettern und hat auch Einfluss auf das Konsumverhalten der Vorgängergenerationen. Die Befragung von mehr als 1.000 jungen Menschen zeigt, dass die NextGen ein starkes Interesse an gesunder und nachhaltiger Ernährung hat und ein ausgeprägtes Bewusstsein für die ökologischen und sozialen Auswirkungen ihrer Konsumentscheidungen. Mehr als zwei Drittel (68 Prozent) bevorzugen in ihrer Kaufentscheidung gesunde Lebensmittel und für mehr als der Hälfte der NextGen ist es wichtig, Produkte mit weniger Zucker zu essen (54%). Und trotzdem gönnt sie sich auch ganz bewusst die „Genussmomente“. Snacking und Convenience Food bleiben beliebt, wobei Gesundheit und Bequemlichkeit Hand in Hand gehen.

Diese Präferenzen fordern Lebensmittelproduzenten heraus, innovative, gesunde und schnelle Lösungen zu entwickeln, die den Bedürfnissen dieser dynamischen Zielgruppe entsprechen. Der noch recht junge Markt für pflanzliche Alternativprodukte scheint noch sehr dynamisch zu sein scheint. 67% der Befragten probieren unterschiedliche Produkte aus, um das passende für sich zu finden, und 59% lassen sich während des Einkaufs inspirieren. Dabei sind natürliche Inhaltsstoffe (für 48%), der Preis (41%) und der Geschmack (40%) die wichtigsten Kriterien, um einen Kaufimpuls auszulösen. Trotz ihrer digitalen Verwurzelung bevorzugt die NextGen den Einkauf von Lebensmitteln im stationären Handel, wobei 89% der Befragten angeben, sich hauptsächlich in lokalen Supermärkten und Discountern zu versorgen. Dennoch ist der Online-Handel nicht zu vernachlässigen, da 56% auch die Bequemlichkeit des Internets nutzen, um ihre Lebensmittel zu kaufen. Ein zentraler Aspekt der Studie ist das Engagement dieser Generation für pflanzliche Produkte. Diese Ernährungsweise wird nicht nur aus Gesundheitsgründen, sondern auch aus einem tiefgreifenden ökologischen Bewusstsein heraus gewählt.

Fast zwei Drittel der Befragten bevorzugen pflanzliche Optionen, was Kölln dazu veranlasst, seine Produktlinien entsprechend anzupassen und zu erweitern. Die Studie zeigt auch, dass die NextGen einen hohen Anspruch an die Authentizität von Marken hat und auf eine nachhaltige Herstellung Wert legt. Die jungen Verbraucher sind kritisch gegenüber Unternehmen, die sich nicht konsequent in ihren Nachhaltigkeitsbemühungen zeigen. Dagegen belohnen sie in ihren Kaufentscheidungen Transparenz und Verantwortung für die Umwelt.